【整理:行遍天下】

從歐洲深度到不進購物站晴天旅遊看見玩家想要的旅行

出國旅遊真的回來了。根據觀光署最新資料，2025 年台灣出境旅遊人次可望達到 1,900 萬人次，不僅正式回到疫情前水準，更一舉超越 2019 年的 1,700 萬人次，全年旅遊支出突破 新台幣一兆元。
但在旅遊業者眼中，真正重要的不是「人回來了」，而是旅遊怎麼玩，已經完全不一樣了。
在這波回溫潮中，雖然歐洲僅占整體出境人次約 8%，卻吃下超過 20% 的出國旅遊支出，成為最具價值的市場區塊。長期深耕歐洲市場的晴天旅遊，正好站在這條轉變的最前線。

玩家回來了，但同一地區只給「一套行程」已經不夠

晴天旅遊董事長陳依福觀察，疫情後的旅客，不是比較少出國，而是出國前想得更多。「只給一種行程，已經很難滿足現在的玩家。」以克羅埃西亞為例，晴天遊依旅遊天數、航空公司、文化深度與跨國搭配，規劃出 6 至 7 套不同路線，讓旅客即使選擇團體旅遊，也能保有「這是為我挑的」那種感覺。
同樣的思考，也發生在土耳其。面對當地政府規定團體必須進購物站，晴天旅遊反而選擇把選項攤開，清楚區分「購物站」與「不進購物站」，後者雖然需額外付稅、團費略高，銷售表現卻更好。陳依福直言：「資訊愈透明，旅客反而愈願意相信你，這不是犧牲，而是雙贏。」

當玩家走得夠遠，旅行就開始往更深處走

除了歐洲核心市場，晴天旅遊的部分產品線，也明顯往「探索型」移動。墨西哥亡靈節剛上架幾乎滿團；西班牙加納利群島結合朝聖之路，成為度假型新選擇；而非洲的納米比亞、突尼西亞，雖然團量不大，詢問度卻持續攀升。
這些行程的共同點是，不求快、不求多，而是值得。當高資產旅客玩遍世界，真正吸引他們的，是那些「一生至少該去一次」的旅程。

晴天旅遊布局全系列產品不全壓在單一市場 落實世界旅人想法

集團中專營中高端日本市場的 晴日旅遊，在 2026 年開年即交出亮眼成績；持續以「主題型、風格型」商品拉開與市場的距離，從白川鄉點燈、長岡與松江花火，到與日本知名旅遊雜誌《旅色（Tabiiro）》的獨家合作，黃清涼總經理表示，「主題絕對是晴日的主攻項目，要來證明即便是成熟市場，只要願意深耕內容，仍能不斷創造吸引力。」
在中國市場布局上，2025 年成立的「晴友讀中旅行社」，也逐漸在集團多角化經營中站穩腳步。設計上注入更多金獎元素，像是全面導入VIP航空座椅用車，解決拉車之累；旅宿升級，採用國際型酒店，也融入米其林料理。2026年專業交流團及服務高端自由行客戶，將是晴友努力方向。讓「交流」不只是走訪景點，而是重新理解土地、 找回感動。
回顧 2025 年，旅遊真的回來了，但晴天旅遊更清楚地看見，回來的不是舊玩法，而是一群更成熟、更知道自己要什麼的旅人。對晴天旅遊而言，2026 年不只是把人帶到世界的另一端，而是陪著旅人，用適合自己的節奏，把世界走得更深一點。