【圖／文：溫士凱】

溫士凱 Danny Wen

全球第一位榮獲日本、泰國、台灣三國四個觀光大使的華人旅遊作家。台灣文化部列名「台灣知名作家及文學作品」。共出版《遇見西拉雅 》、《對味的旅行》、《泰美味》等21本書。亦是第57屆廣播金鐘獎「最佳教育文化節目獎暨主持人獎」雙料得主、第50屆「最佳社區節目主持人獎」得主。

感受韓國美食的魔力無遠弗屆，從打開線上影音串流平台Netflix 熱門的「主廚的餐桌」美食節目說起，上演主題是「披薩 Pizza」，主角是韓裔的金安（Young Joni），她運用韓國食材的異國情調，以及隨著韓劇和K POP廣為人知「辛奇」的食物知名度優勢，不但開創了餐飲帝國版圖，翻轉亞洲食物的印象，還一舉贏得美國最好吃披薩的殊榮！近年來韓食風潮還擠下了日本壽司和拉麵，成為30歲以下國際網路熱搜美食關鍵字的前三名，由美食為串流媒介，為韓國觀光產業和國際認知度所帶來的蝴蝶影響之大，令人咋舌！而且才不過十年的光景，究竟韓國做了什麼，能令他們的美食成為世界新歡呢？

我研究韓國的觀光旅遊20年，很清楚他們把華人孫子兵法中的「知己知彼、百戰百勝」和市場學的「需求滿足」這兩件事發揮的極致！也就是清楚的知道每個國家、地區、文化背景、飲食習慣的差異性，不能用統一的手法來面對，而是在瞭解區域文化的市場後，再整合資源，從看似迎合的宣傳手法中，實行巧妙的置入性行銷，達成互動的參與感外，也滿足了市場的需求。然後再假群眾的「口傳影響力量」，匯聚成新的浪潮。

借力使力 大數據衍伸推廣打動人心

例如韓國觀光公社-台北支社，在先前針對台灣市場舉辦了特別企劃「你還沒吃過的韓國—美食100選線上票選活動」，就是一個最鮮明的範例。首先，韓國主管單位先收集了17個地方政府推薦當地特色和有代表性的食物，再從中整理出百項精選特色美食邀請台灣民眾投票。透過這個看似輕鬆有趣的全民活動，實際上達成將韓國地方代表性美食的「立體化」和清楚的「定位化」，也藉機會加強地方的旅遊印象；接著透過活動調查台灣人心中熟悉和最喜愛的韓國美食，提供主管單位明瞭台灣人的「喜好口味」，並成為往後重點推廣和宣傳的重要依據。

從螢光幕走入教室 國寶大師帶你做料理

善用國際串流平台和各國語言結合文化故事和魅力，一向是韓國在國際舞台被看見和被聽見的重要手法。從最早期和美國PBS電視台合作「Kimchi Chronicles（辛奇編年史）」開始，邀請國際知名影視巨星如休．傑克曼和太太一起在廚房裡做韓國美食，再到現今Netflix上充斥各種和韓國食記相關的節目，讓韓國的食物透過在家輕鬆料裡的方式，進入世界各國的廚房和家庭裡，所帶動的，不僅是韓國飲食文化的認知和旅遊觀光，更是餐飲市場、食材和原物料的全面經濟效應。當然，韓食蝴蝶效應中對於國際遊客最有滿足感的體驗，則首推「韓食料理教室」！ 如同客家人傳承的千年醬料文化般，韓國人的餐桌上和屋裡某個角落，一定少不了「醬」和「醬缸」的存在。無論是大醬、醬油和辣椒醬，通通和「黃豆」離不開關係，提供遊客認識韓醬文化和手作DIY體驗活動的「奇順度傳統豆醬」，就是很好的例子。

當然，手作DIY料理教室的體驗對於一般民眾來說並不算陌生和特別，這個景點之所以特別，除了一片的醬缸和韓屋環抱在山林綠蔭中，宛如穿越時空，而身著傳統韓服的優雅老師，就是Netflix上由劉在錫、李光洙和金軟景主持的外景節目「韓國NO1」第二集出現的傳奇老師，被指定為韓國食品名人第35號的「奇順度」老師本人！而且，這裡還是擁有370多年歷史的宗家本場，歷史、文化、知識、技術、美味、滿足感和成就感，通通一次到位，也無怪乎海外的國際觀光遊客對這裡是趨之若鶩，甚至連許多國際名廚都特地不遠千里而來。

一站式體驗 沉浸地域飲食文化

無獨有偶，在光州的「南道鄉土飲食博物館」也是很讓外國遊客驚艷的景點。在這裡你可以了解所謂「鄉土飲食」，就是每一個地方區域，是如何運用當地的食材特產和因應天氣變化，再善用特有的料理手法所演變做來的食物。而即便是韓國的美味代表「辛奇」，各地所製作的口感和味道差異也甚大。例如在全羅南道，便因為臨海的部份多，便明顯充滿海鮮味；同樣是烤年糕排骨，光州慣用的配方是用牛肉混搭豬肉，而潭陽則是使用純牛肉。

南道鄉土飲食博物館除了飲食文化的展示區外，這裡還設置廚藝料理教室，由在地的知名料理老師擔任教學，而所教的料理則可以客製化，也就是依照學員的需求來準備課程。例如外國遊客，通常老師會選擇簡單、易學、又有辨識度的料理，其中的經典韓食「辣炒年糕」則是最受到外國遊客喜愛的招牌課程。除了教授手作料理外，老師也會準備幾道不同的地方美食給學員們品嚐。

展現多元包容性 韓食走向國際舞台

說到底，韓國應該是最懂得善用娛樂來進行文化宣傳的國家。再加上民族性強，對於自己文化的驕傲度遠遠勝過其他族群，除了潮流文化韓劇、K POP和韓式時尚外，韓國人自己就是盡責的外交大使。因此，幾乎百分百的韓劇和韓綜一定會出現多樣韓國美食，而且是「實吃」，用藝人實際大塊朵頤的影像誘惑動搖意志力。然後當人們被吸引到住家附近的韓式餐廳時，老闆順勢宣傳這就是電視、網路上那些迷人的韓國食物，更甚者，還教你如何真正享受韓國美食，無形中吃頓飯也增加新鮮飲食文化的見聞。就這樣，相互串連著，韓式美食潮流就跟著網路無遠弗屆的力量，以及韓國人移居世界各地的腳步，一個翻轉，成為世界美食的新歡。